# Persuasion

LE code de 4 lettres pour TOUT VENDRE

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Depuis toujours les personnes parmi les plus intelligentes de ce monde se sont posĂ©es diffĂ©rentes versions d’une mĂȘme question.

Une question unique. Une question essentielle car sa réponse commande notre vie : « Pourquoi aimons-nous ce que nous aimons ? »

Imaginez votre pouvoir si vous saviez pourquoi on apprécie une personne ou un objet.

Imaginez tout ce que vous pourriez faire si vous pouviez le contrĂŽler ?

Y a-t-il une formule pour cela ? Pour le plaisir ? L’affinitĂ© humaine ?

La rĂ©ponse est oui. Elle s’appelle MAYA. Et je vais vous la prĂ©senter.

LA PREUVE DE LA FAMILIARITÉ  :

Autrefois pour répondre à ce genre de question on se serait penché vers la rhétorique ou la philosophie.

Mais aujourd’hui fi du nombre d’or et des philosophes, on a Google et Facebook.

On a des annonceurs.

Et ce sont ces annonceurs qui vont nous donner un élément de réponse scientifique.

Une Ă©tude a analysĂ© plusieurs dĂ©cennies de publicitĂ©s partout dans le monde et rĂ©pertorier les mots qu’ils pouvaient y trouver.

Et le mot le plus courant qui ressort n’est pas « par », n’est pas « maintenant », n’est pas « satisfait ou remboursĂ© », non.

Le mot le plus courant qui ressort c’est : « nouveau ».

On vit dans le culte de la nouveauté.

Et depuis, dans les formules d’algorithme des annonceurs, la premiĂšre variation est toujours une nouveautĂ©.

Car les compagnies veulent que nous aimions de nouvelles choses, que nous achetions de nouvelles choses, que nous ayons envie d’avoir envie de nouvelles choses.

Oui mais la vĂ©ritĂ©, c’est que nous n’aimons pas la nouveautĂ©.

En fait nous détestons cela. Tout du moins, notre cerveau déteste cela.

Il préfÚre la familiarité.

  • Quand on y pense, on cherche de nouvelles chansons mais les chansons qu’on prĂ©fĂšre sont celles avec des structures et des timbres familiers. D’ailleurs, on Ă©coute toujours plus celles qu’on considĂšre ĂȘtre des « classiques ».
  • On cherche de nouveaux films mais chaque annĂ©e depuis 50 ans les plus grands cartons aux Etats-Unis (le plus grand marchĂ© du cinĂ©ma) sont des reboot (redĂ©marrage), des adaptations ou des suites, et on regarde en gĂ©nĂ©ral des films qui rĂ©pondent Ă  des codes rĂ©currents.
  • La meilleure preuve de ce besoin de familiaritĂ©, c’est sans doute ce truc qui vous est si familier : votre visage. Les gens prĂ©fĂšrent se voir dans le miroir plutĂŽt qu’en photographie.
  • Notre visage est lĂ©gĂšrement asymĂ©trique, on en voit diffĂ©rentes versions entre une photo et le miroir, et si vous n’ĂȘtes pas une cĂ©lĂ©britĂ© la version que vous voyez le plus n’est pas celle des photos mais du miroir. Et vous la prĂ©fĂ©rez non pas parce qu’elle est plus belle, mais plus familiĂšre.

Cela vous donnera une bonne excuse pour votre vanité !

La familiaritĂ© est si puissante que certains pensent qu’elle est inscrite dans notre gĂ©nĂ©tique.

Boites de conserves de tomates

Du temps des chasseurs cueilleurs, quand vous exploriez la savane et que vous voyiez un animal ou une plante et que vous la reconnaissiez,

c’était signe que cette plante ou animal ne vous avait pas tuĂ© la derniĂšre fois !

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Donc bien sĂ»r qu’on prĂ©fĂšre la familiaritĂ©.

Mais lĂ , on a un problĂšme.

Un problĂšme pour les crĂ©atifs, les artistes, les publicitaires car eux distribuent de la crĂ©ation. De l’innovation. De nouveaux produits ! De nouveaux concepts !

Comment nous vendre du neuf si cela nous effraie ?

Comment équilibrer la familiarité et la surprise de maniÚre à concevoir un truc que les gens aiment ?

Peut-on créer une surprise familiÚre ? Faire que les gens aiment les nouvelles choses comme si elles étaient vieilles ?

C’est lĂ  qu’entre en jeu une heuristique, un biais cognitif nommĂ© l’effet d’exposition.

 L’EFFET D’EXPOSITION :

L’Effet d’exposition c’est le constat que le simple fait de nous exposer à un stimulus au fil du temps nous fera pencher en faveur de ce stimulus ;

En bref, plus on voit une chose souvent, plus il est probable que nous l’aimions.

C’est un principe que la publicitĂ© a bien compris.

Mais une autre personne l’avait compris de maniĂšre bien plus poussĂ©e, bien plus efficace et bien avant eux.

Cette personne est un inconnu pour 95% des gens, et il a pourtant dessinĂ© et conçu l’esthĂ©tique du 20Ăšme siĂšcle.

Et cette personne se nomme Raymond Loewy.

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Raymond LOEWY:

   Raymond LOEWY

Français naturalisĂ© amĂ©ricain, Raymond Loewy est arrivĂ© aux États-Unis aprĂšs la 1Ăšre guerre mondiale.

Au sommet d’un building avec son frĂšre, il fait le constat que tout ce qui l’environne ” est trĂšs laid “, et promet Ă  son frĂšre de faire ressembler l’AmĂ©rique Ă  l’image qu’il s’en fait.

HabitĂ© par l’idĂ©e trĂšs europĂ©enne de changer le cadre de vie en l’embellissant, mais adoptant la mentalitĂ© amĂ©ricaine fondĂ©e sur le triomphe commercial, il devient designer.

Et il tiendra parole, en dessinant tout simplement l’esthĂ©tique de l’AmĂ©rique des annĂ©es 1950 , et par extension le nĂŽtre:

  • Logos de grandes enseignes (Lucky Strike, new man, Shell
),
  • Voiture de rĂ©fĂ©rence (Studebaker Champion),
  • Locomotive, avion, tracteur, frigo
  • Multiples accessoires de la vie quotidienne.
  • Il est le crĂ©ateur des logos de l’OrĂ©al, Monoprix, Coop.
  • Il amĂ©nage l’intĂ©rieur de l’avion Concorde,
  • Il sera invitĂ© par Kennedy Ă  dessiner l’Air Force One,
  • Et par la NASA Ă  designer la station spatiale Skylab.
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Mais comment ?

Comment cet homme rĂ©ussit-il Ă  nous imposer de la nouveautĂ© dans tous ces domaines ? Qu’est-ce que ce type avait compris de la psychologie humaine pour rĂ©ussir Ă  concevoir des choses qui triomphent de nos rĂ©sistance et s’imposent Ă  nous ? De l’avion Ă  la voiture ? Du logo au frigo ?

Et bien Raymond Loewy avait une grande théorie sur nous.

Et la science a depuis donné raison à son intuition.

Sa thĂ©orie s’appelait M.A.Y.A. Il pensait, concevait et vendait toutes ses inventions Ă  travers elle.

MAYA

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Maya, la déesse indienne

Dans la religion indienne, Māyā est un terme sanskrit qu’on pourrait rĂ©sumer comme le pouvoir divin de crĂ©er, en perpĂ©tuant l’illusion ; elle souligne la nature illusoire du monde.

Cette manifestation est rĂ©elle, mais c’est une rĂ©alitĂ© insaisissable.

MAYA est une allégorie qui correspond bien à la nature de la publicité, du design, de la vente :

On crée un besoin impalpable voir fictif qui se matérialise concrÚtement par un service ou un objet.

MAYA -“Most Advanced Yet Acceptable”

Pour Raymond Loewy, c’était un acronyme :

“Most Advanced Yet Accceptable”

” Le plus avancĂ© mais qui soit acceptable “

Il disait que la volonté humaine était coincée entre deux forces opposées.

Dans une main il y a Neophilia, l’amour des nouvelles choses, un besoin de dĂ©couverte

et dans l’autre Neophobia une peur de tout ce qui est nouveau, trùs conservatrice.

Donc pour Loewy il faut viser le milieu. Les gens veulent des choses nouvelles mais avec le goĂ»t de l’ancien ….pour avoir un sentiment de familiaritĂ©.

Le concept de Raymond Loewy, c’est que pour vendre un truc familier, vous devez le rendre surprenant.

Et pour vendre un truc surprenant, vous devez le rendre familier.

Car ce conflit est partout, et déborde du cadre commercial.

Ce conflit les plus grands entrepreneurs, les plus grandes enseignes, les meilleurs vendeurs l’ont compris. DigĂ©rĂ©. AppliquĂ©.

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APPLE, SPOTIFY ET UNE PETITE SOURIS

Prenons l’exemple d’Apple.

En 1983 Apple rachĂšte le brevet de la souris d’ordinateur Ă  Xerox et commercialise dans la foulĂ©e l’ordinateur « Lisa » Ă©quipĂ© de cet accessoire, elle associe un truc nouveau Ă  un ordinateur familier. Elle nous dit « c’est un ordinateur comme les autres, plus puissant, mais regardez cette nouveautĂ©  hyper ergonomique : une souris ! ».

Quand Apple fait disparaĂźtre les touches des tĂ©lĂ©phones, elle dit c’est nouveau, c’est rĂ©volutionnaire ! Elle nous donne envie, nous dit « vous le voulez ! Mais soyez sans crainte, c’est toujours VOTRE bon vieux tĂ©lĂ©phone ».

On notera au passage que contrairement Ă  ce qui se dit ici et lĂ , Apple n’a donc pas inventĂ© la souris, mais a « juste » trĂšs bien exploitĂ© l’invention de son concepteur original.

Parlons aussi de Spotify : il y a quelques annĂ©es, Spotify lance une fonction qui vous propose chaque lundi 30 chansons que vous n’avez jamais Ă©coutĂ©es. “Discovery weekly”, 30 chansons complĂštement nouvelles.

Mais au lancement de l’application, il y a un bug et une ou deux chansons figurant dĂ©jĂ  dans votre playlist se glissent dans vos propositions. AprĂšs s’en ĂȘtre rendus compte, les ingĂ©nieurs rĂšglent le problĂšme, et corrige le bug. Plus de chansons dĂ©jĂ  Ă©coutĂ©e, plus que 30 chansons vraiment nouvelles.

ConsĂ©quence, aprĂšs correction du bug, l’intĂ©rĂȘt pour cette fonction chute, de moins en moins de personnes l’utilisent. Trop de nouveautĂ©, pas assez de familiaritĂ©.

Attardons-nous maintenant sur un autre domaine :

LA MODE

Gunther Anders en 1956 avait déjà noté que:

« Le rythme auquel l’industrie fait passer les saisons de ses modes est une mĂ©thode vengeresse, elle se venge de la soliditĂ© des produits. Puisqu’elle ne peut dĂ©truire le manteau, qui tient encore bien chaud, elle le prive de valeur sociale. La mode est la mesure Ă  laquelle l’industrie a recours pour faire en sorte que ses propres produits aient besoin d’ĂȘtre remplacĂ©s ».

Ok, on sait que la mode est cyclique. On a tous un seuil psychologique, combinĂ© au seuil du coĂ»t, Ă  partir duquel on prĂ©fĂšre renoncer Ă  l’ancien et Ă  acheter du neuf.

Et on peut ĂȘtre victime du marketing.

La morale d’antan faisait de nous des « spartiates » qui supportaient l’inconfort pour la soliditĂ© des produits. Aujourd’hui nous sommes des sybarites(*) qui prĂŽnons le plaisir dans une juste proportion en dĂ©pit d’une obsolescence accĂ©lĂ©rĂ©e.

Mais le cerveau est un organe de chimie ancien, un outil précis et qui pense efficace. Car il pense survie.

Alors, pourquoi changer notre opinion de ce qui est bon ou pas dans la mode ?

Dans la majoritĂ© de l’histoire humaine, la mode n’a pas existĂ©.

On a portĂ© les mĂȘmes habits pendant des centaines d’annĂ©es. On n’a pas changĂ© l’allure de la toge d’une dĂ©cade sur l’autre.

Sommes-nous TOUJOURS victimes de cette familiarité ?

De la malédiction de MAYA ?

L’effet de familiaritĂ©, la malĂ©diction de maya, se reprĂ©sente, en commerce, par une courbe, comme un arc en ciel.

En bas Ă  droite vous avez la familiaritĂ© et en bas Ă  gauche la nouveautĂ©. Nous allons tous, dans des circonstances similaires, prendre les produits au milieu de la courbe. Au sommet de l’arc en ciel.

Tenez, imaginons. Imaginons un magasin oĂč toutes les fringues existent, toutes. Elles sont toutes au mĂȘme prix et dans ce magasin, il n’y a pas de marketing. Nous en sommes libĂ©rĂ©s, protĂ©gĂ©s, immunisĂ©s.

Que se passerait ’il ? Que choisirions-nous ?

Et bien
 Si je vous disais que ce magasin existe, lĂ , dans la rĂ©alitĂ© ? Un endroit oĂč tous les articles sont Ă  disposition, gratuitement, et sans influence marketing.

Et bien ce magasin il existe!

C’est le marchĂ© des prĂ©noms. Tous les parents ont le choix quand ils ont un enfant.

Les prĂ©noms existent tous, sont tous au mĂȘme prix, c’est-Ă -dire gratuits, et il n’y a pas de marketing.

Par exemple Nike veut que vous achetiez ses baskets pour enfant

mais ne vous incite pas à nommer votre enfant du nom de « Niké »,

la dĂ©esse de la victoire ! Ça n’arrive jamais.

Enfin, pas encore


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Mais quand on Ă©tudie le syndrome de la familiaritĂ© et sa courbe, on se rend compte que la courbe du choix des prĂ©noms sur 3 ans suit le mĂȘme tracĂ© ! MĂȘme libĂ©rĂ© des contraintes extĂ©rieures, notre cerveau fait suivre la mĂȘme trajectoire Ă  nos choix de prĂ©noms que celles de nos jeans ou tĂ©lĂ©phones.

Alors pourquoi la courbe des prĂ©noms suit-elle la mĂȘme courbe que les habits ?

C’est ce que le sociologue Stanley Levinson a Ă©tudiĂ©.

Et il revient à la malédiction de MAYA : on préfÚre les prénoms familiers et surprenants.

Prenons le prĂ©nom « Samantha », qu’un parent entend au cours d’une discussion et qu’il trouve beau et original. Il est soudain donnĂ© par tout un tas de parents : 3 ans plus tard dans le jardin d’enfants tous les parents entendent les autres parents hĂ©ler leurs enfants « Samantha ». Prise de conscience du cerveau, perte de nouveautĂ© et leur nom d’enfant n’est plus assez surprenant. Et c’est ainsi que naturellement, sans organisation, sans se concerter, le prĂ©nom monte en popularitĂ© et puis redescend


Autre preuve : les fratries. Quand on recense les prĂ©noms des fratries, les frĂšres et sƓurs ont tendance Ă  avoir des noms communs ou peu communs similaires.

Une fratrie de 3 enfants avec Sarah, Paul et
Antropia. Et bien Antropia serait étrangement décalé !!

Et ce serait aussi Ă©trange si nous voyons Antropia, Prairie-Rose et Jacques.

Car les parents ont le goût de la familiarité.

CONSÉQUENCE :

Alors si Raymond Loewy a rĂ©vĂ©lĂ© cette force et que d’autres ont rĂ©ussi depuis Ă  s’en servir comme un puissant Ă©lĂ©ment de persuasion, qu’allons-nous faire avec ?

– Utiliser ce principe pour vendre est efficace. Les exemples citĂ©s ont dĂ©montrĂ©  qu’en jouant sur un juste Ă©quilibre nouveautĂ© / familiaritĂ© un objet, une idĂ©e peut s’infiltrer dans notre paysage mentale et susciter un profond dĂ©sir.

Un tshirt blanc, simple et familier, a rapportĂ© plus d’un million de dollars Ă  la marque Asphalte qui a su vĂ©hiculer une nouvelle image, une nouvelle qualitĂ© technologique autour de son produit.

On pourrait utiliser ce principe en science sociale.

Les banlieues sont considérées comme des zones à risques, qui rassemblent des ethnies, des classes sociales identiques. Comment résoudre ces conflits ?

On pourrait travailler sur une instauration de familiaritĂ© en travaillant sur le voisinage, en mixant les niveaux pour que l’on devienne familier de nouvelles choses, de nouvelles valeurs, de nouveaux comportement.

À l’ùre de la polarisation partisane, il existe en effet une grosse demande pour faire parler les gens les uns avec les autres.

En communication comme en politique, tous les débats impliquent de la publicité idéologique.

C’est le modùle de la fondation morale.

Mais notre communication en gĂ©nĂ©ral et la parole politique en particulier souffre d’un mauvais rĂ©flexe.

Quand on convainc on commence par notre code Ă©thique.

On parle de ses idées et de son opinion avant tout.

Or, si nous sommes d’avis divergent, tout cela est conflictuel, nouveau et vide de familiaritĂ©.

Alors, comment M.A.Y.A peut nous aider Ă  se persuader les uns les autres ?

Dans les polémiques comme dans les produits, pour utiliser M.A.Y.A, juste rendez-la familiÚre.

Imaginez une situation oĂč vous ĂȘtes face Ă  quelqu’un dont l’avis est vraiment diffĂ©rent du vĂŽtre. Discuter en dĂ©fendant vos positions c’est crĂ©er un champ de bataille dont personne se sortira convaincu.

Si on inversait le processus ? Si on commencer par l’autre ? Si on s’appuyer sur sa familiaritĂ© ?

C’est toujours plus profitable de commencer par le code Ă©thique de l’autre, ses principes, pour les faire aller vers le centre. Puis tenter de faire bouger sa position vers la nĂŽtre.

Au pire, on a réussi à déplacer à minima leur opinion, leur argument, leur avis.

Prenons un exemple caricatural : un militant d’extrĂȘme gauche rencontre un conservateur de droite.

Si le militant commence ainsi :

« Ce que j’ai toujours respectĂ© chez les gens de votre parti, c’est votre amour de la patrie. L’importance des valeurs de la nation et des individus qui existent sous vos idĂ©es. Et la puissante volontĂ© d’organisation et de structuration.

Et je crois que malgrĂ© nos divergences, nous nous rejoignons dans cette envie de transmettre de la libertĂ© Ă  nos citoyens. De transmettre une envie d’action commune qui n’oublie personne. De transmettre l’image de citoyens et d’une France forte, unie, active, construite avant toute chose autour de ces valeurs. »

Vous avez des valeurs ? Faites-moi croire que ces valeurs résonnent chez moi aussi, et que les miennes existent chez vous.

Donnez-moi de la familiarité!!

« Une petite concession pour un grand bénéfice ».

L’effet de familiaritĂ© est partout.

Maintenant que vous connaissez son existence, à vous d’en tirer parti.

Car la malĂ©diction de M.A.Y.A peut-ĂȘtre un levier positif.

La derniĂšre grosse invention de Raymond Loewy, ce fut sa collaboration avec la NASA sur la navette spatiale Skylab.

Il a changĂ© une petite chose ici, une autre là


Mais sa plus grande idĂ©e fut de faire un trou dans l’habitacle, d’en faire une fenĂȘtre vers l’inconnu de l’espace.

Un trou vers la nouveautĂ© et l’anxiĂ©tĂ© qu’elle gĂ©nĂšre. Car Ă  travers ce hublot que l’on voit dans tous les films, les astronautes peuvent voir
 la Terre !

Une fenĂȘtre est un portail.

Ce que nous montre Loewy avec ce hublot, avec cette fenĂȘtre, sa derniĂšre leçon, c’est qu’un portail vers la nouveautĂ© peut nous montrer notre maison.


(*) sybaritisme Origine :

Son nom provient de celui de la ville de Sybaris, une ancienne colonie grecque en italie du Sud réputée pour la recherche de ses plats raffinés.

Le sybaritisme est une doctrine philosophique prĂŽnant la recherche du plaisir de maniĂšre raisonnĂ©. Le dogme chrĂ©tien lui associe ultĂ©rieurement la luxure et l’indiscipline.

4 rĂ©flexions au sujet de « LE code de 4 lettres pour TOUT VENDRE »

  1. Whaow quel article puissant de vĂ©ritĂ© … et merci de l’avoir Ă©crit. Je ne connaissais pas le terme MAYA et pourtant l’on me l’a appris au dĂ©but des carriĂšre en hĂŽtellerie quand un directeur m’expliqua que pour fidĂ©liser nos clients il suffisait de “faire ce que nous avions toujours fait mais de maniĂšre surprenante”, Et depuis je m’applique et le transmets aux prochaines gĂ©nĂ©rations d’hĂŽteliers.

  2. Article hyper intĂ©ressant ! Je pense que l’esthĂ©tique joue quand mĂȘme un rĂŽle important dans ce que tu qualifies de familier. Dans les annĂ©es cinquante on a vu apparaitre cette notion d’objet esthĂ©tique Ă  tout les niveaux, les vĂȘtements, les voitures l’architecture, etc et ça a continuĂ© pendant les annĂ©es soixante. On avait dĂ©jĂ  connu ça pendant les annĂ©es 30 avec “l’art dĂ©co”. C’est d’ailleurs l’idĂ©e qu’Ă  repris “Apple” avec un design qui leur est propre et une ergonomie des fonctionnalitĂ©s qui renvoie aussi Ă  un design. C’est ce qui fait aussi Ă  mon sens le succĂšs d’un cĂ©lĂšbre fabricant de meuble suĂ©dois. De toute façon tout ce qui est nouveau puise son inspiration dans ce qui a dĂ©jĂ  existĂ© et provoque un peu l’idĂ©e de la madeleine de Proust dans les objets que l’on a connu enfant.

    Merci pour cet article.

    1. OUI l’’esthĂ©tique peut entrer en compte bien sur, tu as parfaitement raison. Mais c’est loin d’ĂȘtre LE facteur de familiaritĂ©: la musique, les prĂ©noms pour ne citer qu’eux n’ont pas d’’esthĂ©tique visuel. c’est vraiment un SystĂšme de fonctionnement cognitif, l’’esthĂ©tique est UN des leviers, un des “triggers” parmi d’autres. Merci pour ce super commentaire!

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