LE code de 4 lettres pour TOUT VENDRE

Depuis toujours les personnes parmi les plus intelligentes de ce monde se sont posées différentes versions d’une même question.

Une question unique. Une question essentielle car sa réponse commande notre vie : « Pourquoi aimons-nous ce que nous aimons ? »

Imaginez votre pouvoir si vous saviez pourquoi on apprécie une personne ou un objet.

Imaginez tout ce que vous pourriez faire si vous pouviez le contrôler ?

Y a-t-il une formule pour cela ? Pour le plaisir ? L’affinité humaine ?

La réponse est oui. Elle s’appelle MAYA. Et je vais vous la présenter.

LA PREUVE DE LA FAMILIARITÉ  :

Autrefois pour répondre à ce genre de question on se serait penché vers la rhétorique ou la philosophie.

Mais aujourd’hui fi du nombre d’or et des philosophes, on a Google et Facebook.

On a des annonceurs.

Et ce sont ces annonceurs qui vont nous donner un élément de réponse scientifique.

Une étude a analysé plusieurs décennies de publicités partout dans le monde et répertorier les mots qu’ils pouvaient y trouver.

Et le mot le plus courant qui ressort n’est pas « par », n’est pas « maintenant », n’est pas « satisfait ou remboursé », non.

Le mot le plus courant qui ressort c’est : « nouveau ».

On vit dans le culte de la nouveauté.

Et depuis, dans les formules d’algorithme des annonceurs, la première variation est toujours une nouveauté.

Car les compagnies veulent que nous aimions de nouvelles choses, que nous achetions de nouvelles choses, que nous ayons envie d’avoir envie de nouvelles choses.

Oui mais la vérité, c’est que nous n’aimons pas la nouveauté.

En fait nous détestons cela. Tout du moins, notre cerveau déteste cela.

Il préfère la familiarité.

• Quand on y pense, on cherche de nouvelles chansons mais les chansons qu’on préfère sont celles avec des structures et des timbres familiers. D’ailleurs, on écoute toujours plus celles qu’on considère être des « classiques ».
• On cherche de nouveaux films mais chaque année depuis 50 ans les plus grands cartons aux Etats-Unis (le plus grand marché du cinéma) sont des reboot (redémarrage), des adaptations ou des suites, et on regarde en général des films qui répondent à des codes récurrents.
• La meilleure preuve de ce besoin de familiarité, c’est sans doute ce truc qui vous est si familier : votre visage. Les gens préfèrent se voir dans le miroir plutôt qu’en photographie.
• Notre visage est légèrement asymétrique, on en voit différentes versions entre une photo et le miroir, et si vous n’êtes pas une célébrité la version que vous voyez le plus n’est pas celle des photos mais du miroir. Et vous la préférez non pas parce qu’elle est plus belle, mais plus familière.

Cela vous donnera une bonne excuse pour votre vanité !

La familiarité est si puissante que certains pensent qu’elle est inscrite dans notre génétique.

Du temps des chasseurs cueilleurs, quand vous exploriez la savane et que vous voyiez un animal ou une plante et que vous la reconnaissiez,

c’était signe que cette plante ou animal ne vous avait pas tué la dernière fois !

Donc bien sûr qu’on préfère la familiarité.

Mais là, on a un problème.

Un problème pour les créatifs, les artistes, les publicitaires car eux distribuent de la création. De l’innovation. De nouveaux produits ! De nouveaux concepts !

Comment nous vendre du neuf si cela nous effraie ?

Comment équilibrer la familiarité et la surprise de manière à concevoir un truc que les gens aiment ?

Peut-on créer une surprise familière ? Faire que les gens aiment les nouvelles choses comme si elles étaient vieilles ?

C’est là qu’entre en jeu une heuristique, un biais cognitif nommé l’effet d’exposition.

 L’EFFET D’EXPOSITION :

L’Effet d’exposition c’est le constat que le simple fait de nous exposer à un stimulus au fil du temps nous fera pencher en faveur de ce stimulus ;

En bref, plus on voit une chose souvent, plus il est probable que nous l’aimions.

C’est un principe que la publicité a bien compris.

Mais une autre personne l’avait compris de manière bien plus poussée, bien plus efficace et bien avant eux.

Cette personne est un inconnu pour 95% des gens, et il a pourtant dessiné et conçu l’esthétique du 20^ème siècle.

Et cette personne se nomme Raymond Loewy.

Raymond LOEWY:

Français naturalisé américain, Raymond Loewy est arrivé aux États-Unis après la 1^ère guerre mondiale.

Au sommet d’un building avec son frère, il fait le constat que tout ce qui l’environne ” est très laid “, et promet à son frère de faire ressembler l’Amérique à l’image qu’il s’en fait.

Habité par l’idée très européenne de changer le cadre de vie en l’embellissant, mais adoptant la mentalité américaine fondée sur le triomphe commercial, il devient designer.

Et il tiendra parole, en dessinant tout simplement l’esthétique de l’Amérique des années 1950 , et par extension le nôtre:

• Logos de grandes enseignes (Lucky Strike, new man, Shell…),
• Voiture de référence (Studebaker Champion),
• Locomotive, avion, tracteur, frigo
• Multiples accessoires de la vie quotidienne.
• Il est le créateur des logos de l’Oréal, Monoprix, Coop.
• Il aménage l’intérieur de l’avion Concorde,
• Il sera invité par Kennedy à dessiner l’Air Force One,
• Et par la NASA à designer la station spatiale Skylab.

Mais comment ?

Comment cet homme réussit-il à nous imposer de la nouveauté dans tous ces domaines ? Qu’est-ce que ce type avait compris de la psychologie humaine pour réussir à concevoir des choses qui triomphent de nos résistance et s’imposent à nous ? De l’avion à la voiture ? Du logo au frigo ?

Et bien Raymond Loewy avait une grande théorie sur nous.

Et la science a depuis donné raison à son intuition.

Sa théorie s’appelait M.A.Y.A. Il pensait, concevait et vendait toutes ses inventions à travers elle.

MAYA

Dans la religion indienne, Māyā est un terme sanskrit qu’on pourrait résumer comme le pouvoir divin de créer, en perpétuant l’illusion ; elle souligne la nature illusoire du monde.

Cette manifestation est réelle, mais c’est une réalité insaisissable.

MAYA est une allégorie qui correspond bien à la nature de la publicité, du design, de la vente :

On crée un besoin impalpable voir fictif qui se matérialise concrètement par un service ou un objet.

MAYA -“Most Advanced Yet Acceptable”

Pour Raymond Loewy, c’était un acronyme :

“Most Advanced Yet Accceptable”

” Le plus avancé mais qui soit acceptable “

Il disait que la volonté humaine était coincée entre deux forces opposées.

Dans une main il y a Neophilia, l’amour des nouvelles choses, un besoin de découverte

et dans l’autre Neophobia une peur de tout ce qui est nouveau, très conservatrice.

Donc pour Loewy il faut viser le milieu. Les gens veulent des choses nouvelles mais avec le goût de l’ancien ….pour avoir un sentiment de familiarité.

Le concept de Raymond Loewy, c’est que pour vendre un truc familier, vous devez le rendre surprenant.

Et pour vendre un truc surprenant, vous devez le rendre familier.

Car ce conflit est partout, et déborde du cadre commercial.

Ce conflit les plus grands entrepreneurs, les plus grandes enseignes, les meilleurs vendeurs l’ont compris. Digéré. Appliqué.

APPLE, SPOTIFY ET UNE PETITE SOURIS

Prenons l’exemple d’Apple.

En 1983 Apple rachète le brevet de la souris d’ordinateur à Xerox et commercialise dans la foulée l’ordinateur « Lisa » équipé de cet accessoire, elle associe un truc nouveau à un ordinateur familier. Elle nous dit « c’est un ordinateur comme les autres, plus puissant, mais regardez cette nouveauté  hyper ergonomique : une souris ! ».

Quand Apple fait disparaître les touches des téléphones, elle dit c’est nouveau, c’est révolutionnaire ! Elle nous donne envie, nous dit « vous le voulez ! Mais soyez sans crainte, c’est toujours VOTRE bon vieux téléphone ».

On notera au passage que contrairement à ce qui se dit ici et là, Apple n’a donc pas inventé la souris, mais a « juste » très bien exploité l’invention de son concepteur original.

Parlons aussi de Spotify : il y a quelques années, Spotify lance une fonction qui vous propose chaque lundi 30 chansons que vous n’avez jamais écoutées. “Discovery weekly”, 30 chansons complètement nouvelles.

Mais au lancement de l’application, il y a un bug et une ou deux chansons figurant déjà dans votre playlist se glissent dans vos propositions. Après s’en être rendus compte, les ingénieurs règlent le problème, et corrige le bug. Plus de chansons déjà écoutée, plus que 30 chansons vraiment nouvelles.

Conséquence, après correction du bug, l’intérêt pour cette fonction chute, de moins en moins de personnes l’utilisent. Trop de nouveauté, pas assez de familiarité.

Attardons-nous maintenant sur un autre domaine :

LA MODE

Gunther Anders en 1956 avait déjà noté que:

« Le rythme auquel l’industrie fait passer les saisons de ses modes est une méthode vengeresse, elle se venge de la solidité des produits. Puisqu’elle ne peut détruire le manteau, qui tient encore bien chaud, elle le prive de valeur sociale. La mode est la mesure à laquelle l’industrie a recours pour faire en sorte que ses propres produits aient besoin d’être remplacés ».

Ok, on sait que la mode est cyclique. On a tous un seuil psychologique, combiné au seuil du coût, à partir duquel on préfère renoncer à l’ancien et à acheter du neuf.

Et on peut être victime du marketing.

La morale d’antan faisait de nous des « spartiates » qui supportaient l’inconfort pour la solidité des produits. Aujourd’hui nous sommes des sybarites(*) qui prônons le plaisir dans une juste proportion en dépit d’une obsolescence accélérée.

Mais le cerveau est un organe de chimie ancien, un outil précis et qui pense efficace. Car il pense survie.

Alors, pourquoi changer notre opinion de ce qui est bon ou pas dans la mode ?

Dans la majorité de l’histoire humaine, la mode n’a pas existé.

On a porté les mêmes habits pendant des centaines d’années. On n’a pas changé l’allure de la toge d’une décade sur l’autre.

Sommes-nous TOUJOURS victimes de cette familiarité ?

De la malédiction de MAYA ?

L’effet de familiarité, la malédiction de maya, se représente, en commerce, par une courbe, comme un arc en ciel.

En bas à droite vous avez la familiarité et en bas à gauche la nouveauté. Nous allons tous, dans des circonstances similaires, prendre les produits au milieu de la courbe. Au sommet de l’arc en ciel.

Tenez, imaginons. Imaginons un magasin où toutes les fringues existent, toutes. Elles sont toutes au même prix et dans ce magasin, il n’y a pas de marketing. Nous en sommes libérés, protégés, immunisés.

Que se passerait ’il ? Que choisirions-nous ?

Et bien… Si je vous disais que ce magasin existe, là, dans la réalité ? Un endroit où tous les articles sont à disposition, gratuitement, et sans influence marketing.

Et bien ce magasin il existe!

C’est le marché des prénoms. Tous les parents ont le choix quand ils ont un enfant.

Les prénoms existent tous, sont tous au même prix, c’est-à-dire gratuits, et il n’y a pas de marketing.

Par exemple Nike veut que vous achetiez ses baskets pour enfant

mais ne vous incite pas à nommer votre enfant du nom de « Niké »,

la déesse de la victoire ! Ça n’arrive jamais.

Enfin, pas encore…

Mais quand on étudie le syndrome de la familiarité et sa courbe, on se rend compte que la courbe du choix des prénoms sur 3 ans suit le même tracé ! Même libéré des contraintes extérieures, notre cerveau fait suivre la même trajectoire à nos choix de prénoms que celles de nos jeans ou téléphones.

Alors pourquoi la courbe des prénoms suit-elle la même courbe que les habits ?

C’est ce que le sociologue Stanley Levinson a étudié.

Et il revient à la malédiction de MAYA : on préfère les prénoms familiers et surprenants.

Prenons le prénom « Samantha », qu’un parent entend au cours d’une discussion et qu’il trouve beau et original. Il est soudain donné par tout un tas de parents : 3 ans plus tard dans le jardin d’enfants tous les parents entendent les autres parents héler leurs enfants « Samantha ». Prise de conscience du cerveau, perte de nouveauté et leur nom d’enfant n’est plus assez surprenant. Et c’est ainsi que naturellement, sans organisation, sans se concerter, le prénom monte en popularité et puis redescend…

Autre preuve : les fratries. Quand on recense les prénoms des fratries, les frères et sœurs ont tendance à avoir des noms communs ou peu communs similaires.

Une fratrie de 3 enfants avec Sarah, Paul et…Antropia. Et bien Antropia serait étrangement décalé !!

Et ce serait aussi étrange si nous voyons Antropia, Prairie-Rose et Jacques.

Car les parents ont le goût de la familiarité.

CONSÉQUENCE :

Alors si Raymond Loewy a révélé cette force et que d’autres ont réussi depuis à s’en servir comme un puissant élément de persuasion, qu’allons-nous faire avec ?

– Utiliser ce principe pour vendre est efficace. Les exemples cités ont démontré  qu’en jouant sur un juste équilibre nouveauté / familiarité un objet, une idée peut s’infiltrer dans notre paysage mentale et susciter un profond désir.

Un tshirt blanc, simple et familier, a rapporté plus d’un million de dollars à la marque Asphalte qui a su véhiculer une nouvelle image, une nouvelle qualité technologique autour de son produit.

On pourrait utiliser ce principe en science sociale.

Les banlieues sont considérées comme des zones à risques, qui rassemblent des ethnies, des classes sociales identiques. Comment résoudre ces conflits ?

On pourrait travailler sur une instauration de familiarité en travaillant sur le voisinage, en mixant les niveaux pour que l’on devienne familier de nouvelles choses, de nouvelles valeurs, de nouveaux comportement.

À l’ère de la polarisation partisane, il existe en effet une grosse demande pour faire parler les gens les uns avec les autres.

En communication comme en politique, tous les débats impliquent de la publicité idéologique.

C’est le modèle de la fondation morale.

Mais notre communication en général et la parole politique en particulier souffre d’un mauvais réflexe.

Quand on convainc on commence par notre code éthique.

On parle de ses idées et de son opinion avant tout.

Or, si nous sommes d’avis divergent, tout cela est conflictuel, nouveau et vide de familiarité.

Alors, comment M.A.Y.A peut nous aider à se persuader les uns les autres ?

Dans les polémiques comme dans les produits, pour utiliser M.A.Y.A, juste rendez-la familière.

Imaginez une situation où vous êtes face à quelqu’un dont l’avis est vraiment différent du vôtre. Discuter en défendant vos positions c’est créer un champ de bataille dont personne se sortira convaincu.

Si on inversait le processus ? Si on commencer par l’autre ? Si on s’appuyer sur sa familiarité ?

C’est toujours plus profitable de commencer par le code éthique de l’autre, ses principes, pour les faire aller vers le centre. Puis tenter de faire bouger sa position vers la nôtre.

Au pire, on a réussi à déplacer à minima leur opinion, leur argument, leur avis.

Prenons un exemple caricatural : un militant d’extrême gauche rencontre un conservateur de droite.

Si le militant commence ainsi :

« Ce que j’ai toujours respecté chez les gens de votre parti, c’est votre amour de la patrie. L’importance des valeurs de la nation et des individus qui existent sous vos idées. Et la puissante volonté d’organisation et de structuration.

Et je crois que malgré nos divergences, nous nous rejoignons dans cette envie de transmettre de la liberté à nos citoyens. De transmettre une envie d’action commune qui n’oublie personne. De transmettre l’image de citoyens et d’une France forte, unie, active, construite avant toute chose autour de ces valeurs. »

Vous avez des valeurs ? Faites-moi croire que ces valeurs résonnent chez moi aussi, et que les miennes existent chez vous.

Donnez-moi de la familiarité!!

« Une petite concession pour un grand bénéfice ».

L’effet de familiarité est partout.

Maintenant que vous connaissez son existence, à vous d’en tirer parti.

Car la malédiction de M.A.Y.A peut-être un levier positif.

La dernière grosse invention de Raymond Loewy, ce fut sa collaboration avec la NASA sur la navette spatiale Skylab.

Il a changé une petite chose ici, une autre là…

Mais sa plus grande idée fut de faire un trou dans l’habitacle, d’en faire une fenêtre vers l’inconnu de l’espace.

Un trou vers la nouveauté et l’anxiété qu’elle génère. Car à travers ce hublot que l’on voit dans tous les films, les astronautes peuvent voir… la Terre !

Une fenêtre est un portail.

Ce que nous montre Loewy avec ce hublot, avec cette fenêtre, sa dernière leçon, c’est qu’un portail vers la nouveauté peut nous montrer notre maison.

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(*) sybaritisme Origine :

Son nom provient de celui de la ville de Sybaris, une ancienne colonie grecque en italie du Sud réputée pour la recherche de ses plats raffinés.

Le sybaritisme est une doctrine philosophique prônant la recherche du plaisir de manière raisonné. Le dogme chrétien lui associe ultérieurement la luxure et l’indiscipline.